Narrativa basada en datos

Cómo aplicar técnicas del redactor publicitario (storyteller) en una narrativa basada en datos (data storytelling).

Este material lo preparé como introducción para una clase sobre este tema durante mi paso como profesora auxiliar en The Bridge, durante los meses que duró el grupo con el que estuve y que había comenzado en noviembre de 2020.

Así que me decidí a hacer un montaje de la presentación con la locución de la historia que contaba para introducir el tema, vídeo que dejo enlazado al final de esta entrada. Nada demasiado elaborado.

A continuación, presento la versión transcrita junto con las diapositivas que preparé, podéis leer la historia de Eduardo y lo que aprendió sobre redacción publicitaria basada en datos (data storytelling) o hacer scroll y escucharlo.

Eduardo había estudiado economía en la universidad. Tras graduarse, había encontrado trabajo en una gran empresa donde, principalmente, creaba informes económicos. Normalmente dedicaba mucho tiempo a elaborados informes con un montón de tablas y explicaciones largas que utilizaban lenguaje complejo; eran informes muy útiles y necesarios para el funcionamiento de la empresa. El problema venía cuando tenía que exponer las conclusiones del informe de forma rápida a un público que no tenía tantos conocimientos de esa parte del negocio y que era primordial que entendieran para poder tomar decisiones que los afectarían a todos.

Un lunes, su jefa, Vanesa, se acercó a su mesa y le pidió que le hiciera una presentación del informe que había realizado en el último trimestre y que, como lo iba a ver el presidente nuevo, le gustaría que fuese atractivo. Además, así el departamento de publicidad podría tener más claro lo que luego tendría que comunicar.

Eduardo se quejó porque nunca había hecho algo así y ni siquiera sabía cómo comenzar. Vanesa, aunque lo entendiera, lo único que pudo hacer por él fue darle hasta el viernes para realizar la presentación.

Acostumbrado a no sintetizar la información ni presentarla de forma fácil, comenzó a indagar sobre cómo y qué necesitaba hacer para convertir el informe de 170 páginas en una presentación interesante para el público objetivo al que iba dirigido.

Lo primero que hizo fue entender qué era exactamente la redacción publicitaria (en inglés, storytelling). Encontró una página dedicada al lenguaje publicitario, donde explicaban que era una forma sencilla de contar un acontecimiento, y que buscaba comunicar y llegar al receptor utilizando las emociones para retenerlo y poder mantener su atención activa. Para ello, era importante manipular las emociones del receptor a través de una historia concreta con la que se sintiese identificado y predisponerlo de una determinara manera hacia la narración.

A Eduardo esto lo sorprendió y pensó en aquellas cosas que mejor recordaba; resultaron ser datos e información que estaban asociadas a historias, sobre todo a las que conectaban con sus emociones primarias. Además, explotaban su curiosidad para invitarlo a mantener la atención y querer saber más, lo que conseguían llevando el curso de la historia a través de preguntas como: ¿qué?, ¿por qué? o ¿cómo?

Eduardo, entonces, indagó un poco más y descubrió que para crear un buen hilo argumental, necesitaba tener diferentes elementos:

Eduardo recordó entonces las clases de Lengua y Literatura donde le hablaban del esquema habitual de las historias: introducción, nudo y desenlace; y se dio cuenta de que estos elementos confluían en aquella estructura que había aprendido: en la introducción se presentaba primero al personaje y la disrupción que el problema suponía para él; durante el nudo se desarrollaba y conocíamos mejor el ambiente, las particularidades del conflicto y conectábamos con el personaje, es donde empezábamos a ver cuál es el mensaje por el que nos cuentan la historia, independientemente de los giros que pueda tener para mantener la atención y tensión del relato, y que, a modo de desenlace, nos guía hacia la resolución del conflicto.

Eduardo siguió leyendo y entonces se dio cuenta, además, de que la redacción publicitaria se nutría de recursos específicos que facilitaban que el receptor se identificara con el personaje de la historia y con esto conseguía despertar emociones y generar un interés que hacía que el receptor mantuviese la atención. Las presentaciones y las historias utilizaban a menudo los hechos inesperados, las sorpresas y la creatividad. La redacción publicitaria permitía que una persona sedujera a otra con relativa facilidad a través de una historia por la que el narrador llevaba al receptor de principio a fin.

Había una nota marginal en el artículo que, además, hablaba un poco de psicología del consumidor y que aconsejaba, aparte de algunas posturas y movimientos habituales de manos durante la presentación, que en la parte narrativa utilizara un lenguaje siempre positivo, porque haría que el receptor estuviese predispuesto a aceptar lo que se le estaban contando, haciéndolo sentir seguro y positivo, generando un estado de bienestar que asociaría fácilmente a la presentación y al mensaje final.

No se trataba, sin embargo, de crear historias fáciles ni agradables, se trataba de contar una historia real; cuando tratamos de vender un producto y utilizamos técnicas de narrativa publicitaria, la historia no se suaviza ni se compromete el conflicto porque puede generar una sensación de fragilidad que dificulta la identificación del receptor con la historia. Además, los personajes deben ser reales, completos y tener cierta complejidad, ya que es difícil generar empatía con protagonistas simplificados o superficiales; para crear un buen personaje, Eduardo tenía que buscar sus virtudes y puntos débiles para confesárselos al receptor; porque un personaje plano afecta a la efectividad del mensaje.

En el párrafo siguiente de aquel artículo, Eduardo se vio bombardeado y se sintió exhausto, le explicaba que ir al grano no funcionaba con estas técnicas porque para transmitir correctamente la idea era fundamental cautivar al público utilizando etapas y un desarrollo claro a la vez que dejaba al receptor al final de cada diapositiva con ganas de más…

Eduardo se preguntó entonces a qué se refería y pinchó en el enlace que le llevaba al siguiente descubrimiento.

La entrada comenzaba preguntándose porqué Juego de Tronos nos gustaba tanto y Eduardo leyó bastante sorprendido al darse cuenta de que era por culpa de este recurso narrativo que hacía que el receptor se mantuviese siempre en tensión y en vilo justo al final de cada capítulo, generando preguntas que necesitaba responder y quería saber. Algo que lo intrigaba. Pero justo, cuando parecía que el receptor iba a obtener la respuesta, esta se interrumpía y se dejaba como un tema pendiente que se resolvería más adelante, obligándolo a esperar y a estar atento gracias a la incertidumbre que le generaba.

En este punto, Eduardo se sentía animado a intentarlo y a sentarse para convertir su informe de 170 páginas en una presentación emotiva e interesante de tan solo una hora. Se puso manos a la obra y trató de encontrar al personaje que representara su objetivo principal; en estas historias, presentas datos muy generales, pero tienes que personalizarlos a un único caso, al individuo perfecto dentro de la media de los datos.

Entonces, Eduardo se dio cuenta de que esto de la narrativa publicitaria estaba muy bien, pero no tenía ni idea de cómo empezar para poder aplicarlo a un proyecto de datos. Así que modificó su búsqueda en Google para encontrar más información y el miércoles, durante la comida, se puso a averiguar cómo se aplicaban las herramientas de la narrativa publicitaria cuando se trataba de mostrar datos. Lo cierto es que estaba bastante estresado, llegó a pensar que lo que había encontrado y leído hasta ahora no le iba a servir de mucho, solo faltaban dos días para la presentación y sentía que los había perdido en conceptos demasiado básicos y comunes. Sentía que no iba a darle tiempo a tener su presentación preparada para el viernes, así que añadió una napolitana de chocolate a su postre y en el navegador del móvil buscó: narrativa basada en datos (en inglés, datastorytelling).

Eduardo siguió leyendo y comprendió que estas bases de la narrativa publicitaria clásica se podían modificar, extrapolar y utilizarse para facilitar la comprensión y asimilación de información compleja porque la gente normalmente no recuerda a largo plazo los datos, sino que recuerda las anécdotas, bromas y las historias con las que se sienten identificados. Es más fácil que una persona recuerde que el 22 % de la población española es fumadora si se asocia a una historia en la que se enlace el dato con algo importante para él, que conecte con su parte emocional.

A la hora de presentar la estrategia de una empresa, la narrativa de la visualización de datos es una de las principales herramienta que tienen los macrodatos (o big data) para poder mostrar de forma sencilla los datos que se generan a volúmenes ilegibles. Estos volúmenes de información son tratados por procesos analíticos y estadísticos, pero tienen que llegar a un público que solo necesita conocer las conclusiones del análisis de datos.

Para cubrir esta necesidad surge la narrativa publicitaria con datos, que permite traducir los análisis de datos a un formato más fácil y legible con los que comprender el marco de los datos y tomar una decisión basada en datos. No solo es la forma de visualizarlos, es la forma de comunicarlos, para lo que tenemos que equilibrar los tres ingredientes fundamentales: datos, narración, visualización y la relación que existe entre ellos.

Esto puede ayudar a que, aquello que apenas parecía relevante, adquiera una nueva importancia porque se presenta generando un contexto comprensible para el receptor.

Eduardo seguía interesado y se preguntaba cómo afectaba y qué ocurría cuando estos elementos interactuaban entre ellos; de esta forma, aprendió que la historia se vería afectada según la interacción de los diferentes elementos:

Cuando tenía los elementos de datos y visualización en juego, lo que conseguía era ilustrar los datos y que fuesen comprensibles a la hora de interpretarlos mediante una imagen. Esto puede resultar beneficioso porque enfoca a la audiencia hacia un determinado dato que podría haberle pasado desapercibido y que es fundamental para entender el argumento general. Este tipo de visualizaciones pueden llegar a generar confianza si la parte visual se muestra cuidada. Este último dato se lo apuntó en una nota para tenerlo siempre presente. Eduardo no quería que se pusiera en duda su esfuerzo por haber puesto una imagen o un gráfico malo.

Pasó a ver qué pasaba entonces cuando interactuaba la narración con la visualización, en este caso, presentar los hechos de forma clara y apoyándose en imágenes, capturaba y ayudaba al público a entender y seguir mejor la narración.

Luego leyó que de la relación de la narración y los datos surgía la trama: la narración podía explicar los datos con facilidad cuando se situaba al receptor en un contexto que le permitiera entender qué estaba escuchando.

Pero lo que le interesaba a Eduardo a estas alturas era entender qué ocurría cuando interactuaban las tres y no le sorprendió comprender que la unión de los tres elementos daba lugar a la narrativa basada en datos. Porque, en el momento en el que él conseguía transmitir a través de los tres elementos lo que quería, la explicación generaba reacciones en el receptor que permitían que se introdujera en la historia y fuese más fácil persuadirle hacia la solución del problema que se planteaba. En muchas ocasiones, incluso podría llegar a influir directamente en la toma de decisiones de organizaciones y consumidores. Esta idea a Eduardo le gustó mucho, porque entendió que aprender a presentar los datos de forma correcta y eficaz podría llevarle a influir en el futuro. Esto, además, le produjo una gran incertidumbre porque esta capacidad de manipular los datos para contar una historia debía hacerse siempre desde la ética y la veracidad.

Volvió entonces a repetirse el objetivo que busca la narrativa basada en datos, que es hacer que las personas se metan en la historia y, para ello, recordó lo que era necesario para hacerlo bien:

Eduardo se repitió varias veces estos puntos para no olvidar ninguno.

Ahora tocaba preocuparse por otro tema muy importante, podía crear una historia, pero ¿qué necesitaba hacer para que esta fuese relevante? ¿Cómo conseguiría que fuese atractiva? Siguió investigando y, tras leer mucho, concluyó que para conseguirlo debía trabajar en cuatro pilares fundamentalmente:

Reflexionó un poco sobre estas ideas y también profundizó en ellas.

Tenía en la mesa el informe al que siempre se había dedicado y que presentaba la realidad de forma ardua y difícil de digerir, era un análisis complejo que no iba a entender cualquiera; tenía que transformarlo en un resumen veraz que transmitiera las ideas fundamentales de forma clara. Necesitaba generar un personaje y centrarse en los datos que hicieran que la historia fuese fácil de seguir, por supuesto, para conseguirlo debía tener en cuenta que, quien iba a consumir esa presentación eran sus jefes y que influiría en su percepción del estado de la empresa, no podía ocultar información relevante y debía presentarla de forma atractiva.

Al seguir leyendo un poco más sobre el tema, Eduardo había aprendido que si combinaba palabras e imágenes en sus presentaciones conseguiría historias más atractivas y persuasivas que, además, mantendrían al receptor activo y conectado al reducir la carga cognitiva y permitirle tener herramientas que, por el impacto o la llamada de atención que le podían producir, resaltaran información que recordaban posteriormente con mayor facilidad.

Cuando indagó un poco más en cómo resaltar las ideas se tuvo que hacer la siguiente pregunta: ¿qué deseo inspirar? Igual me interesa inspirar al receptor o mantenerlo intrigado, quizá solo quiera entretenerlo y le cuente una historia divertida… pero los informes económicos no son tan divertidos como a Eduardo le gustaría y tenía que ser realista y consciente del contexto de la visualización que tenía que presentar. Aún así, aunque tuviese que mantener el tono formal, identificar la información relevante y transformarla en una historia con la intención de vender una idea ya le resultaba bastante atractivo y creativo.

Pero lo primero que tenía que hacer para poder comenzar a realizar su historia basada en datos, y eso lo tuvo muy claro, era determinar el objetivo de su análisis, que podía extraer del epígrafe de las conclusiones de su informe. Tuvo la tentación de abrirlo y releerlo para comenzar a trabajar, pero Eduardo era disciplinado y quiso terminar con el último punto que se había marcado como fundamental:

¿Cómo conseguiría que a su jefe le resultase tan interesante lo que le había contado que quisiera compartirlo? Aunque el miércoles no se fue de la oficina sin apuntar en una nota cuál era el objetivo de su presentación; al finalizar la jornada concluyó que, para conseguir que su trabajo se compartiera, debía conseguir una historia que los receptores quisieran escuchar y que, además, las imágenes y los textos estuvieran equilibrados y que fueran impactantes, que tuviesen interés.

Tenía que contar una historia que le importase al receptor, que le emocionase y con la que conectase. Tenían que ser atractivas visualmente, para lo que debía descubrir qué le gustaba a sus jefes, identificar los formatos de diseño que podían ser más adecuados; además, no podía olvidarse de la importancia del contexto, al final, las personas se sienten identificadas con las experiencias de otras personas, no con datos. Tenía suerte, al menos sabía que el tema le resultaba interesante a su jefe y, por lo tanto, ese punto lo tenía ganado.

Era ya jueves por la mañana y Eduardo aún no se había tomado el café cuando sintió que por fin entendía lo que era la Narrativa basada en datos y había aprendido todo lo que debía hacer y cómo debía hacerlo. Era momento de ponerse manos a la obra. Por suerte, mientras leía y aprendía en los días previos sobre los conceptos de la redacción publicitaria y su aplicación en datos, había comenzado a montar una historia sobre cómo podría representar sus informes y qué necesitaba hacer para conseguirlo.

Estudió que la forma más eficaz de comunicar sus datos era utilizar todo lo que había aprendido en aquellos tres días de investigación para emocionar a través de los datos, para lo que además iba a tener que recopilar información que arrojaban los datos, estudiarla, reducirla y solo exponer las ideas, apoyándolas en los datos más importantes; un ejercicio que no había hecho nunca en sus informes, que contenían tanta información que alguien que no hubiese visto uno antes se hubiese sentido perdido. Merecía la pena, porque así hacía accesible para los receptores aquello que él había aprendido a través del análisis de una forma sencilla.

Entonces, Eduardo abrió y se apuntó en la agenda:

Primero contrastaré los resultados que expongo en mis informes y crearé un personaje que tenga un problema que pueda solucionarse de forma alineada a lo que quiero contar. Luego crearé el escenario y escribiré un pequeño guion, lo haré directamente en la presentación para ahorrar tiempo. Después generaré las gráficas, buscaré alguna imagen libre de derechos que se ajuste y crearé la historia que quiero contar.

Cuando releyó lo que había escrito se preguntó: ¿cómo voy a llamar al personaje? Pensó que José era un nombre representativo de la población y que, además, era el del nuevo presidente, sería un guiño. Encendió el ordenador y después de terminarse de un trago el café que ya se le había quedado frío, comenzó a trabajar en aquella presentación de datos que su jefa, Vanesa, le pediría a primera hora el día siguiente.

Contenido originalmente publicado en Medium el 26 de diciembre de 2021 (https://medium.com/@erebyel/narrativa-basada-en-datos-2a3105867667)